在中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展語境中，“618”曾是一場充滿喧囂的流量盛宴，也是電商平臺年中最為重要的戰(zhàn)役之一。2025年，這場已持續(xù)多年的購物節(jié)，正在悄然走向重構(gòu)。

618促銷活動可以追溯到2004年，不過規(guī)模擴(kuò)大真正成為行業(yè)大促是在2008年之后。如今，促銷從“節(jié)點”變?yōu)椤俺B(tài)”，平臺間競爭從“打折”轉(zhuǎn)向“留人”。這一系列轉(zhuǎn)變的背后，是電商平臺對自身增長邏輯的再審視。

在存量博弈成為行業(yè)底色的當(dāng)下，單純追求交易轉(zhuǎn)化的流量模式已難以為繼，取而代之的是圍繞用戶生命周期的生態(tài)構(gòu)建:會員體系持續(xù)升級、內(nèi)容平臺深度聯(lián)動、技術(shù)能力向品牌和商家開放。傳統(tǒng)平臺的護(hù)城河在被稀釋，新興平臺的邊界也在被重構(gòu)，電商與內(nèi)容之間正在生長出一種新的共生關(guān)系。

這屆“618”，不再是一場單一意義上的促銷戰(zhàn)，而更像是電商平臺間生態(tài)戰(zhàn)略的集中展示期。戰(zhàn)線被拉長，節(jié)奏被放緩。棋盤之下，硝煙未散。

價格戰(zhàn)重構(gòu):從比價游戲到效率競賽

阿里、京東、抖音、快手等平臺不約而同地放棄了過往幾年復(fù)雜的促銷玩法，轉(zhuǎn)而主打“即看即買”的價格透明化策略。

天貓以全平臺“官方立減15%”拉開戰(zhàn)幕，商品成交更為直觀；京東則上線“心動購物季+618主活動”雙階段運營機(jī)制，通過“滿200減20”神券、百億補貼等形成組合打法；抖音則在“立減折扣”“一件直降”等傳統(tǒng)機(jī)制基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)升級，強化平臺補貼與流量扶持；快手持續(xù)深耕直播場景，整合全平臺流量和補貼資源，推動跨場域協(xié)同。

這輪集體轉(zhuǎn)向，既是對平臺過往復(fù)雜促銷機(jī)制“用戶疲勞”的反思，也反映出當(dāng)前電商行業(yè)對效率和轉(zhuǎn)化的重新聚焦。

互聯(lián)網(wǎng)觀察者丁道師在接受時代周報記者采訪時指出，平臺“放棄算術(shù)題”，實則是基于消費者體驗和商家運營效率的綜合權(quán)衡?！按黉N規(guī)則的簡化，讓消費者更容易獲得即時優(yōu)惠感，也釋放了商家的人力與運營資源，使平臺整體運行更高效?！彼f。

在競爭邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變的背景下，價格戰(zhàn)的本質(zhì)也在發(fā)生變化。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將認(rèn)為，“直降”策略降低了消費者的決策復(fù)雜度，但從平臺視角來看，意味著可能短期內(nèi)壓縮GMV體量。然而，真正的轉(zhuǎn)化效率、履約能力、供應(yīng)鏈韌性才是拉開差距的關(guān)鍵。

他總結(jié)稱，“電商平臺競爭正從‘價格內(nèi)卷’走向‘效率競賽’?！?/p>

促銷方式的簡化也與政策環(huán)境的協(xié)同推進(jìn)密切相關(guān)。自去年底試點啟動以來，面向3C類目的國家補貼取得積極成效，今年在“國補+地方補貼+平臺讓利+商家促銷”四重機(jī)制下進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面，形成促銷效率與政策支持的共振。

以京東為例，平臺首次將國家補貼機(jī)制系統(tǒng)化納入618運營策略，實現(xiàn)政策紅利與商業(yè)讓利的深度融合，強化了平臺在耐用消費品、智能家電等高客單價品類中的競爭力。

“價格已不再是促銷的唯一核心?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長崔麗麗向時代周報記者表示，平臺與商家逐漸淡化即時效果的追求，轉(zhuǎn)而更注重長遠(yuǎn)發(fā)展策略。

新玩法:AI與內(nèi)容電商共振

當(dāng)大促回歸“真低價”成為底層共識，平臺間的差異化競爭開始向更深層次展開，即從價格之外尋找新增量。

2025年“618”期間，內(nèi)容電商與AI技術(shù)的融合，成為繼“直降”之外另一條突圍路徑，尤其是在轉(zhuǎn)化效率與商家運營端所體現(xiàn)出的實效性，引發(fā)市場普遍關(guān)注。

5月7日，淘寶天貓與小紅書聯(lián)合宣布“紅貓計劃”，首次打通從內(nèi)容種草到交易閉環(huán)的跳轉(zhuǎn)路徑。用戶在小紅書瀏覽推薦筆記時，僅需點擊商品鏈接，即可跳轉(zhuǎn)至淘寶App完成下單，無需再復(fù)制關(guān)鍵詞、手動搜索。這一改動看似細(xì)微，卻大幅壓縮了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)了“種草—下單”之間路徑從“分鐘級”到“秒級”的跨越。

這背后映射的是傳統(tǒng)電商平臺面臨的現(xiàn)實壓力，即流量增長日趨放緩、站內(nèi)轉(zhuǎn)化效率接近瓶頸。借道內(nèi)容社區(qū)實現(xiàn)“外部引流”，成為提升經(jīng)營效能的重要手段。

小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，其70%的月活用戶存在搜索行為，且88%的搜索為用戶主動發(fā)起，超九成用戶表示消費決策受到平臺搜索內(nèi)容影響；尤其值得注意的是，42%的新用戶在注冊首日即使用搜索功能。

“內(nèi)容電商并不新鮮，早在十幾年前淘寶就已構(gòu)建了社區(qū)、聯(lián)盟、分銷等內(nèi)容轉(zhuǎn)化體系?！倍〉缼熤赋?，“但真正引發(fā)效率變革的，是以小紅書為代表的內(nèi)容生態(tài)完成了從‘展示廣告’向‘共創(chuàng)內(nèi)容’的躍遷?！迸c以往硬植入式的廣告不同，如今的種草筆記往往以真實體驗和場景使用為主線，用戶成為內(nèi)容共創(chuàng)者而非信息接收者，轉(zhuǎn)化路徑隨之更自然、也更具信任基礎(chǔ)。

此外，AI技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步夯實了內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

與此同時，京東也在“618”期間加大AI工具投入，京東云宣布面向POP商家免費開放五大AI產(chǎn)品，包括數(shù)字人直播、智能客服、短視頻生成、京點點與京麥AI助手，覆蓋從開店到運營、從營銷到服務(wù)的多個環(huán)節(jié)，旨在幫助商家降本增效，實現(xiàn)精細(xì)化增長。

“紅貓計劃縮短了用戶決策路徑，而AI工具則在創(chuàng)意生成、客服響應(yīng)等多個節(jié)點提升運營效率?！倍∩賹⒅赋?，內(nèi)容與AI結(jié)合正成為促銷主流，未來技術(shù)重點在于提升AI生成內(nèi)容的穩(wěn)定性和真實性。

“這些玩法能夠更好結(jié)合評價/種草等營銷手法在銷售平臺上的轉(zhuǎn)化，同時在一定程度上降低商家的運營成本，讓效果可見。”崔麗麗指出，內(nèi)容+AI應(yīng)該會成為下一階段電商的必備打法。

從價格戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)

面對消費趨于理性、市場競爭日益白熱化以及AI技術(shù)重塑營銷與服務(wù)模式的大背景，電商平臺的策略已不再局限于“做減法”——即削繁就簡，而是在加快“做加法”——即圍繞生態(tài)體系展開全方位建設(shè)。

今年618的促銷周期被延長至38天，不再強調(diào)“準(zhǔn)點引爆”，而是通過更靈活的節(jié)奏和更長的時間覆蓋，主動爭奪用戶的決策窗口。這一變化反映出平臺對促銷邏輯的深層重構(gòu)。

正如丁少將所指出，平臺通過延展時間布局用戶心智，競爭的重心已從短期價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向?qū)磿r零售、跨平臺協(xié)同及AI基建等生態(tài)能力的系統(tǒng)構(gòu)建。未來促銷的演進(jìn)方向，將圍繞即時履約的普及、AI驅(qū)動的個性化服務(wù)，以及全域生態(tài)的深度整合。

與此同時，阿里也通過88VIP構(gòu)建起覆蓋更廣、整合度更高的“超級會員生態(tài)”。該體系不僅打通淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么、網(wǎng)易云音樂等多個業(yè)務(wù)板塊，還圍繞“吃、玩、聽、看、買”全面拓展用戶觸點。在今年618中，88VIP用戶可領(lǐng)取6張總價值820元的專屬消費券，相比往年顯著提升。阿里2025年一季度財報后對外表示，淘天集團(tuán)未來將繼續(xù)提升88VIP會員留存率。

5月，美團(tuán)也加入618大促，并與萬豪實現(xiàn)會員體系打通:黑金會員對標(biāo)萬豪銀卡，黑鉆會員對應(yīng)金卡用戶，同時推出滿3000減500、滿300減100等閃購神券，加碼流量與高凈值用戶的轉(zhuǎn)化。

不同平臺正在通過多樣化手段，為消費者提供更具吸引力的價格與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。促銷模式也因此從集中式的節(jié)點爆發(fā)，逐步進(jìn)階為常態(tài)化運營，“天天618”“天天雙十一”正成為日常。丁道師認(rèn)為，這一機(jī)制不僅能帶來更實在的價格優(yōu)惠，也有助于提升服務(wù)水平與購物體驗，從而為消費者創(chuàng)造持續(xù)價值。

從價格競爭到內(nèi)容運營，從流量爭奪到會員體系建設(shè)，從一次性爆發(fā)到打造“生態(tài)護(hù)城河”，2025年的618或許已經(jīng)成為電商行業(yè)邁向長期主義的分水嶺。在消費更趨理性、運營壓力持續(xù)上升的背景下，誰能構(gòu)建起更高粘性的用戶體系、更高效的轉(zhuǎn)化通路與更強整合力的生態(tài)系統(tǒng)，誰就將掌握下一個增長周期的主動權(quán)。

或許，真正的618早已不再只是一次促銷節(jié)，而是一場關(guān)于平臺生態(tài)能力的階段性大考。