山姆想要在中國(guó)持續(xù)狂奔。

4月8日到4月12日，山姆會(huì)員店針對(duì)廣州、深圳、珠海三地會(huì)員投放2.4萬(wàn)瓶1499元的飛天茅臺(tái)酒，活動(dòng)設(shè)置12000個(gè)名額。

而距離山姆上一次投放大量平價(jià)茅臺(tái)，僅僅過去不到一個(gè)月。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，山姆會(huì)員店已累計(jì)投放原價(jià)飛天茅臺(tái)數(shù)量達(dá)12萬(wàn)瓶，相較過去兩年同期的放量頻次和規(guī)模均有所提高。

“今年的卓越會(huì)員值回票價(jià)了?！庇谐橹匈?gòu)買資格的山姆會(huì)員稱。據(jù)悉，山姆針對(duì)飛天茅臺(tái)的抽簽資格門檻較為嚴(yán)苛，包括規(guī)定抽獎(jiǎng)會(huì)員須為卓越主卡會(huì)員等，而一張卓越會(huì)員卡的年費(fèi)為680元。

成為山姆卓越會(huì)員、抽原價(jià)茅臺(tái)購(gòu)買名額，山姆加速對(duì)中國(guó)中產(chǎn)的狙擊。

茅臺(tái)擴(kuò)大“茅粉”，今年商超投放增多

狂奔的山姆遇上了調(diào)整期的貴州茅臺(tái)。

近幾年，為渠道管控與維護(hù)價(jià)格體系，貴州茅臺(tái)會(huì)在一些特殊節(jié)點(diǎn)投放飛天茅臺(tái)，涉及淘寶天貓、盒馬、山姆、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超平臺(tái)。

今年2月，盒馬就推出近1.5萬(wàn)瓶飛天茅臺(tái)的“限量搶購(gòu)”活動(dòng)，要求用戶連續(xù)三周有消費(fèi)記錄方可參與；3月，華潤(rùn)萬(wàn)家開展全國(guó)聯(lián)動(dòng)的“踏青特供”活動(dòng)，投放5000瓶飛天53%vol帶杯裝，單價(jià)1499元，會(huì)員需3月14日-23日完成線下+線上各1次消費(fèi)記錄，覆蓋全國(guó)23個(gè)城市。

山姆會(huì)員店則是平價(jià)飛天茅臺(tái)投放的大戶。而對(duì)比2023-2024年，今年山姆的茅臺(tái)投放頻次及數(shù)量則明顯增多。

今年以來(lái)，山姆會(huì)員店已開展三次飛天茅臺(tái)的大規(guī)模放量，其中1月份放量6.6萬(wàn)瓶、3月份放量3萬(wàn)瓶(中簽人數(shù)1.5萬(wàn)，每人限購(gòu)2瓶)、4月份放量2.4萬(wàn)瓶(中簽人數(shù)1.2萬(wàn)，每人限購(gòu)2瓶)，購(gòu)買價(jià)格為1499元/瓶。綜合上述活動(dòng)的認(rèn)購(gòu)上限，截至目前，今年山姆已放量12萬(wàn)瓶原價(jià)飛天茅臺(tái)。

有消費(fèi)者就在社交平臺(tái)上表示，其在山姆會(huì)員店提貨中簽茅臺(tái)時(shí)，山姆工作人員表示，今年茅臺(tái)規(guī)模放量較多，過往大多時(shí)候一次放量不超過2萬(wàn)瓶。

增加對(duì)上述渠道投放的貴州茅臺(tái)，自身也在進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者培育等一系列調(diào)整改革。

2024年度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%；而貴州茅臺(tái)今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)9%左右，相較以往增長(zhǎng)幅度更為保守。

面對(duì)白酒行業(yè)動(dòng)銷困難以及飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)1935等核心單品的價(jià)格波動(dòng)，茅臺(tái)正在對(duì)產(chǎn)品及渠道投放進(jìn)行把控。

據(jù)中銀證券研報(bào)，2025年茅臺(tái)酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放將有所增長(zhǎng)；其中珍品茅臺(tái)投放量將減少、公斤茅臺(tái)適度增加，以此來(lái)確保普茅批價(jià)穩(wěn)定。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，貴州茅臺(tái)通過對(duì)山姆等平臺(tái)大量投放飛天茅臺(tái)，適當(dāng)減少經(jīng)銷商渠道出貨量，可緩解渠道價(jià)格倒掛壓力。

酒類分析師肖竹青則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，山姆會(huì)員店投放茅臺(tái)，對(duì)于擴(kuò)大茅臺(tái)消費(fèi)群體、有效觸達(dá)圈層起到積極的作用?！斑^去貴州茅臺(tái)的消費(fèi)主力是房地產(chǎn)上下游、大基建的老板和金融行業(yè)的高管，但是目前這三大行業(yè)都面臨深度調(diào)整，所以貴州茅臺(tái)希望能夠擴(kuò)大更多高凈值人群成為茅粉的增量?！?/p>

“參與茅臺(tái)抽簽門檻增高”

山姆同樣在加速對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的征戰(zhàn)。

肖竹青指出，據(jù)其了解，加量投放茅臺(tái)更多是山姆會(huì)員店自身的主動(dòng)行為?！罢麄€(gè)茅臺(tái)體系中有一批商超能獲得授權(quán)額度，一般都是由商超企業(yè)根據(jù)促銷需要，自主決定投放的方式和促銷套餐。”其進(jìn)一步指出，山姆會(huì)員店多次投放平價(jià)飛天茅臺(tái)有吸引人氣、促進(jìn)會(huì)員活躍度以及帶動(dòng)店內(nèi)其他關(guān)聯(lián)商品銷售的作用。

作為長(zhǎng)年處于溢價(jià)中的千億大單品，中簽購(gòu)買1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)酒，對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑具有極大吸引力。

4月14日，“今日酒價(jià)”公眾號(hào)顯示，25年飛天茅臺(tái)原箱報(bào)2130元/瓶。這也意味著，若中簽后轉(zhuǎn)手，買家每瓶飛天茅臺(tái)可凈賺超600元；行情好時(shí)甚至可以賺上千元。即便不轉(zhuǎn)手，消費(fèi)者也可花費(fèi)比市面價(jià)格更低的錢購(gòu)入飛天茅臺(tái)。

社交平臺(tái)上，有山姆會(huì)員就表示，其在近日將中簽購(gòu)買的茅臺(tái)自提后，轉(zhuǎn)手賣給黃牛，兩瓶轉(zhuǎn)手價(jià)為4200元。即是說(shuō)，該名山姆會(huì)員通過此次轉(zhuǎn)手獲益1202元，單瓶?jī)糍嵓s600元。一名山姆卓越卡會(huì)員張琦告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，其去年中簽去提貨時(shí)，店里及店外都會(huì)有黃牛圍上來(lái)詢問是否轉(zhuǎn)售。

但近兩年來(lái)，想要獲得抽簽名額并不容易。

根據(jù)山姆4月的飛天茅臺(tái)酒銷售活動(dòng)細(xì)則，需要滿足會(huì)員卡等級(jí)、消費(fèi)頻次等多個(gè)維度才能獲得參與活動(dòng)資格。具體包括在2024年3月31日及之前成為山姆主卡會(huì)員，且在2025年4月1日仍為有效激活的標(biāo)準(zhǔn)17位同卡號(hào)卓越主卡會(huì)員；2025年1月1日至2025年3月31日，該主卡會(huì)員每個(gè)自然月在山姆會(huì)員商店官方平臺(tái)有購(gòu)買記錄，且累計(jì)有購(gòu)買記錄的天數(shù)大于等于12天等等。

山姆飛天茅臺(tái)抽簽資格

簡(jiǎn)單而言，想要進(jìn)入抽簽池，須同時(shí)滿足持卡一年以上會(huì)員、卓越主卡會(huì)員、今年每月均在山姆有購(gòu)買記錄、今年一季度累計(jì)購(gòu)買天數(shù)大于12天。

平價(jià)購(gòu)買飛天茅臺(tái)的促銷活動(dòng)，一定程度上刺激了會(huì)員辦卡及消費(fèi)頻次。

張琦就稱，盡管其辦理卓越卡的初衷并不是為了購(gòu)買平價(jià)飛天茅臺(tái)，但自從2023年注意到山姆的茅臺(tái)放量活動(dòng)后，就會(huì)每周至少進(jìn)行一次購(gòu)買行為，“達(dá)不到要求連抽獎(jiǎng)池都進(jìn)不去?！贝送猓缃黄脚_(tái)上也有消費(fèi)者表示，自身就是為了返利以及平價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)才辦理的卓越會(huì)員卡。

不過也有山姆會(huì)員表示，近幾年山姆會(huì)員平價(jià)購(gòu)買飛天茅臺(tái)的條件變得“越來(lái)越多”，據(jù)其回憶，過去符合一定條件的會(huì)員一年有兩次平價(jià)購(gòu)買資格，之后慢慢就轉(zhuǎn)變?yōu)樾璩楹炠?gòu)買。

通過平價(jià)飛天茅臺(tái)引流背后，山姆無(wú)疑已是商超巨頭沃爾瑪?shù)闹匾鲩L(zhǎng)動(dòng)力。

沃爾瑪CEO道格·麥克米倫曾公開表示， 2024年沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁、保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是山姆超市和其電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色。其中，會(huì)員費(fèi)亦是山姆業(yè)務(wù)重要的構(gòu)成，山姆此前就曾披露，截至2023年山姆會(huì)員店中國(guó)會(huì)員數(shù)已突破500萬(wàn)；而今年中國(guó)春節(jié)銷售旺季期間，山姆會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)35%。

過去兩年，山姆在中國(guó)快速擴(kuò)店，包括進(jìn)入泉州晉江、張家港等縣級(jí)市下沉市場(chǎng)。近期沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁朱曉靜稱，預(yù)計(jì)今年將有8家山姆店年銷破5億美元，而2023年這一數(shù)據(jù)為兩家。