產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)是古井貢酒實(shí)現(xiàn)二次騰飛的關(guān)鍵；僅憑營(yíng)銷而缺乏真正高端基礎(chǔ)和前提，恐是無力應(yīng)對(duì)其他頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)的。

南豈珵

自1983年正式亮相，已連播40余年的央視春晚，依然是全球最大的流量池，而有流量的地方就有商業(yè)競(jìng)逐，每年的春晚即是一場(chǎng)視聽盛宴，亦是品牌營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)。

2025年，春晚獨(dú)家特約贊助再度花落古井貢酒。12月2日，古井貢酒與中央廣播電視總臺(tái)正式簽約2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家特約項(xiàng)目。這已是自2016年起古井貢酒連續(xù)十年獨(dú)家特約播出中央廣播電視總臺(tái)春晚。

當(dāng)然，古井貢酒也借助央視春晚等高舉高打的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了二次騰飛，于2019年?duì)I收跨過百億門檻，之后又僅用4年躋身到200億俱樂部之列，成就了如今行業(yè)T9的江湖地位。

2024年前三季度，行業(yè)深度調(diào)整、酒企業(yè)績(jī)普遍失速的情況下，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收190.7億元，同比增長(zhǎng)19.53%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)47.46億元，同比增長(zhǎng)24.49%，增速在一眾頭部酒企中領(lǐng)先。

古井貢酒是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的二次騰飛？成長(zhǎng)性在未來又能否持續(xù)？以下我們通過分析產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等要素來探究一二。

高增長(zhǎng)取決于三點(diǎn)

仍沒有跳出消費(fèi)品的三大因素，古井貢酒能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心，還是在于營(yíng)銷高舉高打、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)向上以及渠道深度觸達(dá)。

• 營(yíng)銷高舉高打

千年沉淀與傳承的品牌構(gòu)筑了白酒企業(yè)的護(hù)城河，而古井貢酒與茅五瀘洋為代表的一線白酒品牌相比，品牌的積淀和認(rèn)知存在明顯的落差。古井貢酒彌補(bǔ)這一落差的方法也很簡(jiǎn)單，即憑借高舉高打的營(yíng)銷策略，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知塑造。

每年的春節(jié)電視廣告即策略的落點(diǎn)之一。

以2024年為例，古井貢酒不僅獨(dú)家特約播出中央廣播電視總臺(tái)春晚，還贊助了央視的元宵晚會(huì)、春節(jié)戲曲晚會(huì)，以及大本營(yíng)安徽省的安徽衛(wèi)視春晚和核心戰(zhàn)略市場(chǎng)江蘇省的江蘇衛(wèi)視春晚。

如此高舉高打的營(yíng)銷策略自然也體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，古井貢酒銷售費(fèi)用分別為40.08億元、46.68億元、54.37億元。拆分這項(xiàng)費(fèi)用，以2023年為例，古井貢酒全年54.37億元的銷售費(fèi)用中，最大的部分是綜合促銷費(fèi)和廣告費(fèi)用，合計(jì)超過31.9億元。

廣告費(fèi)用自不必說，主要是電視、線上和線下的營(yíng)銷投放。至于綜合促銷費(fèi)，古井貢酒董事會(huì)秘書朱家峰曾公開解釋，這部分費(fèi)用“主要包括消費(fèi)培育、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用”，也就是說這筆費(fèi)用還是市場(chǎng)活動(dòng)、評(píng)獎(jiǎng)贊助等營(yíng)銷支出。

圖源:古井貢酒2023年年報(bào)

2024年的前三季度，古井貢酒的銷售費(fèi)用達(dá)48.23億元，占當(dāng)期營(yíng)收比例為25.29%。對(duì)比T9上市酒企，同期貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒的銷售費(fèi)用率分別為3.44%、11.47%、10.29%、14.17%、9.27%，均低于古井貢酒銷售費(fèi)用率。

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)向上帶動(dòng)價(jià)格帶遷移

收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)和明光酒業(yè)后，古井貢酒打造了“三品四香”布局，但就營(yíng)收的貢獻(xiàn)而言，帶動(dòng)古井貢酒營(yíng)收增長(zhǎng)的還是“年份原漿”系列，而“年份原漿”系列成功關(guān)鍵則是，總能第一個(gè)順應(yīng)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，在全價(jià)格帶率先建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，繼而用規(guī)模撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。

僅以安徽省為例，2011年安徽省開始第一輪消費(fèi)升級(jí)，白酒消費(fèi)的主流價(jià)格帶也提升至80-120元，古井貢酒憑借此前推出的古5率先享受紅利，品牌和市場(chǎng)地位快速上升。2016年安徽省再新一輪消費(fèi)升級(jí)，白酒消費(fèi)的主流價(jià)格提升至100～200元，古井貢酒古5、古8等產(chǎn)品迅速放量，逐漸甩開了省內(nèi)對(duì)手。

2018 年，古井貢酒推出古20，同時(shí)開始獨(dú)立培育“年份原漿”系列，確立次高端戰(zhàn)略，而這正迎合安徽省第三輪消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下白酒主流價(jià)格帶逐漸提升至200～300元的趨勢(shì)，以省內(nèi)龍頭地位盡享紅利，且?guī)?dòng)泛全國(guó)化市場(chǎng)拓展。

• 渠道深度觸達(dá)

安徽省內(nèi)古井貢酒構(gòu)建了“團(tuán)購(gòu)+煙酒店+酒店”的三盤互動(dòng)策略，全面貫徹“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程，不斷推進(jìn)渠道下沉，實(shí)現(xiàn)扁平化管理。

“三通”工程，即終端盤中盤模式的一個(gè)演進(jìn)，即通過“小區(qū)域高占有”政策，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面、推薦率和消費(fèi)者指名購(gòu)買率最大化。

與此同時(shí)，古井貢酒也“枝榮”省外市場(chǎng)。

2019年，古井貢酒在財(cái)報(bào)提出“加速古井貢酒全國(guó)化步伐”。2023年財(cái)報(bào)中，這一戰(zhàn)略被更詳細(xì)地表述:“國(guó)內(nèi)加速推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程，做強(qiáng)省內(nèi)市場(chǎng)，提速省外市場(chǎng)，做精重點(diǎn)市場(chǎng)”。至2024年的最新情況是，全國(guó)化覆蓋率已達(dá)到70%以上。

謹(jǐn)慎樂觀的未來

在2023年古井貢酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，古井貢酒提出“2024年實(shí)現(xiàn)240億元營(yíng)收、2025年實(shí)現(xiàn)300億元營(yíng)收”的目標(biāo)。

兩年?duì)I收再升百億，市場(chǎng)對(duì)此持謹(jǐn)慎樂觀。

并不是說古井貢酒300目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，相反基于上述的三點(diǎn)因素，300億元對(duì)如今的古井貢酒而言或許并非難以實(shí)現(xiàn)，只是市場(chǎng)有兩點(diǎn)擔(dān)心:

其一，行業(yè)深度調(diào)整的情況之下，市場(chǎng)擔(dān)心增長(zhǎng)是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的，因?yàn)闃闼剡壿嬛?，古井貢酒的部分?jǐn)?shù)據(jù)似乎存在“失真”。

首先，古井貢酒的業(yè)績(jī)與年初制定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的精確度太過準(zhǔn)確。

例如2020年古井貢酒在年報(bào)中提出，2021年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120億元，同比增長(zhǎng)16.59%；計(jì)劃實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額28.47億元，較上年增長(zhǎng)15.08%。而實(shí)際完成額為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.7億元，同比增長(zhǎng)28.93%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額31.71億元，同比增長(zhǎng)28.19%。

2022年、2023年亦是如此，且兩者之間的差額越來越小，見下圖。

數(shù)據(jù):古井貢酒年度財(cái)報(bào)

其次，2015年至今的白酒行業(yè)可以劃分為兩輪大周期:2016-2021年白酒行業(yè)在充分出清后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)進(jìn)入繁榮周期，而自2021下半年開始則進(jìn)入新的下行周期。

繁榮周期需求旺盛，銷量快速增長(zhǎng)，下行周期需求疲軟，銷量下降，這是市場(chǎng)的樸素邏輯，但古井貢酒在這兩個(gè)周期的銷量表現(xiàn)卻是相反——2016年-2021年，古井貢酒銷量由8.16萬噸到10.11萬噸，五年增加了1.95萬噸；2022年、2023年古井貢酒的銷售量分別為11.47萬噸、11.83萬噸，兩年就增加了1.72萬噸，而這兩年間古井貢酒的全國(guó)化水平比之2021年并無太大差別。

其二，高端化受阻的情況下，市場(chǎng)亦擔(dān)憂古井貢酒未來增長(zhǎng)的持續(xù)性。

酒企業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要由兩部分貢獻(xiàn):銷量、均價(jià)。

銷量主要得益于需求增加的行業(yè)整體性增長(zhǎng)或品牌由地方走向全國(guó)的市場(chǎng)份額提升。

這兩點(diǎn)當(dāng)前的古井貢酒都不具備。

首先，白酒行業(yè)目前仍處于去庫(kù)存周期，行業(yè)的整體性增長(zhǎng)幾無可能。其次，古井貢酒的全國(guó)仍處于河南、湖北等華中優(yōu)勢(shì)區(qū)域，且已經(jīng)基本保持穩(wěn)定，雖也在逐漸嘗試向華北、華南等周邊區(qū)域滲透，但仍未顯示出加速的跡象

至于均價(jià)，自然不言而喻，其是酒企增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

由上分析可見，此前古井貢酒正是通過推出升級(jí)產(chǎn)品或直接提價(jià)帶動(dòng)噸價(jià)和毛利率提升，從而提升自身的盈利能力。如今次高端賽道已經(jīng)顯得擁擠，長(zhǎng)期來看增長(zhǎng)就需要具有品牌價(jià)值的高端白酒打開價(jià)位升級(jí)空間，驅(qū)動(dòng)更高價(jià)位擴(kuò)容。

2023年7月，古井貢酒推出高端新品古30，定位“年份原漿品牌高端形象產(chǎn)品”，統(tǒng)一零售價(jià)為1499元/瓶。但“年份原漿”品牌有一個(gè)巨大的隱患，即“年份原漿”并非白酒普遍意義的年份酒，只是古井貢酒營(yíng)銷概念的創(chuàng)新。

對(duì)于千元高端產(chǎn)品而言，稀缺性高品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌底蘊(yùn)則是起勢(shì)后能否持續(xù)爆發(fā)的重要前提。而古井貢酒僅憑營(yíng)銷而缺乏真正高端基礎(chǔ)和前提，恐是無力應(yīng)對(duì)其他頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)的。