今年，文創(chuàng)冰箱貼“爆了”。

記者5日在北京古代建筑博物館文創(chuàng)店看到，游客人頭攢動(dòng)。有部分游客是為這里的“網(wǎng)紅”天宮藻井冰箱貼專(zhuān)程趕來(lái)，得知需要預(yù)約才能購(gòu)買(mǎi)后，只好遺憾離去。

據(jù)北京古代建筑博物館文創(chuàng)店工作人員介紹，這款冰箱貼之前因?yàn)檫^(guò)于火爆導(dǎo)致大排長(zhǎng)龍，于是改為線上提前預(yù)約購(gòu)買(mǎi)，每天限量400個(gè)，價(jià)格每套168元，每人限購(gòu)一個(gè)。當(dāng)中新經(jīng)緯問(wèn)及線上如何能買(mǎi)到時(shí)，工作人員說(shuō):“秒沒(méi)，需要卡點(diǎn)搶?！?/p>

冰箱貼成文創(chuàng)產(chǎn)品“C位”

工作日的天壇公園依然游人如織，位于祈年殿門(mén)口的文創(chuàng)店內(nèi)消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。該店工作人員告訴中新經(jīng)緯:“我們的冰箱貼都賣(mài)得特別好?！睋?jù)了解，該店共有50款冰箱貼出售，單款價(jià)格多為59元或79元。

據(jù)中新經(jīng)緯觀察，這家店短短10分鐘內(nèi)便迎來(lái)了52名游客，共有12名游客結(jié)賬，消費(fèi)者以年輕人居多，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品均為冰箱貼。盡管店內(nèi)還有鑰匙扣、拼圖等文創(chuàng)產(chǎn)品，但冰箱貼占據(jù)了消費(fèi)“C位”。

在天壇公園文創(chuàng)店挑選冰箱貼的消費(fèi)者。中新經(jīng)緯 鄭藝佳 攝

“冰箱貼小巧方便，設(shè)計(jì)好看，貼在冰箱上隨時(shí)都能看到，讓我隨時(shí)都能想起這個(gè)景點(diǎn)?！币晃粊?lái)自黑龍江省哈爾濱市的游客對(duì)中新經(jīng)緯稱(chēng)，她在該店共選購(gòu)了3款，總花費(fèi)約220元，“只要買(mǎi)了第一個(gè)，就會(huì)開(kāi)始想要收集各地的冰箱貼。”

另一位來(lái)自貴州省貴陽(yáng)市的游客也在天壇公園文創(chuàng)店購(gòu)買(mǎi)了一款冰箱貼。她也告訴中新經(jīng)緯，購(gòu)買(mǎi)冰箱貼的原因在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)好看，并且有紀(jì)念意義。在近兩年，她開(kāi)始收集冰箱貼，此前已收集了5個(gè)，代表她去過(guò)的5個(gè)地方。

走訪中，中新經(jīng)緯了解到，許多游客購(gòu)買(mǎi)冰箱貼的首要標(biāo)準(zhǔn)是“好看”，其次是“有趣”。另一位來(lái)自哈爾濱市的游客，特地給中新經(jīng)緯展示了她剛購(gòu)買(mǎi)的冰箱貼，手指一推，這款冰箱貼便旋轉(zhuǎn)了起來(lái)?！斑@款冰箱貼設(shè)計(jì)的小巧思特別好，有互動(dòng)感，比普通款式的冰箱貼更吸引我?！边@位游客說(shuō)。

今年，冰箱貼成了出圈“利器”，各大博物館和景區(qū)紛紛推出冰箱貼產(chǎn)品。

其中，中國(guó)國(guó)家博物館以館藏文物“明孝端皇后九龍九鳳冠”為原型設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品“鳳冠冰箱貼”更是成為“頂流”。據(jù)新華社近日?qǐng)?bào)道，自開(kāi)售至今3個(gè)半月時(shí)間，兩款“鳳冠冰箱貼”共售出14.5萬(wàn)個(gè)，一躍成為近20年來(lái)中國(guó)國(guó)家博物館文創(chuàng)“銷(xiāo)冠”。

20個(gè)設(shè)計(jì)方案可能才通過(guò)1個(gè)

文創(chuàng)企業(yè)北京陽(yáng)光制造廣告設(shè)計(jì)有限公司最近正忙著為即將到來(lái)的蛇年春節(jié)和寒假設(shè)計(jì)新品，這一工作預(yù)計(jì)將忙到12月。

“除了11、12月，每年的2、3月也是研發(fā)高峰期，因?yàn)閺奈逡患倨诘?0月末，都是景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的好時(shí)期?！标?yáng)光制造負(fù)責(zé)人李廣付對(duì)中新經(jīng)緯說(shuō)。

設(shè)計(jì)冰箱貼并不是一件容易的事。今年年初，陽(yáng)光制造接到山西應(yīng)縣木塔景區(qū)的邀請(qǐng)，為其設(shè)計(jì)以冰箱貼品類(lèi)為主的文創(chuàng)產(chǎn)品。由于不了解應(yīng)縣木塔，李廣付起初有些猶豫，在景區(qū)多次邀請(qǐng)后，他干脆率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)奔赴應(yīng)縣實(shí)地考察了兩天。

應(yīng)縣木塔冰箱貼。受訪者供圖

“實(shí)地看到應(yīng)縣木塔時(shí)非常震撼。這座塔建于1056年，純木結(jié)構(gòu)，僅靠卯榫咬合而成，就這樣屹立了千年之久，當(dāng)時(shí)我們就下定決心一定要把產(chǎn)品做好。”李廣付說(shuō)。

從應(yīng)縣回京后，李廣付團(tuán)隊(duì)就投入設(shè)計(jì)。他們觀察到，應(yīng)縣木塔的主要特點(diǎn)之一是塔身內(nèi)外懸掛的52塊牌匾，其中包括明成祖朱棣手書(shū)的“峻極神工”和明武宗朱厚照所書(shū)的“天下奇觀”。深入挖掘每一塊牌匾的歷史故事后，該團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選出了8塊牌匾，再結(jié)合八角形的塔身，設(shè)計(jì)出了一款可以旋轉(zhuǎn)的冰箱貼。

“這款冰箱貼構(gòu)思設(shè)計(jì)大概用了一周時(shí)間，修改就不知道有多少次了。從反復(fù)打磨設(shè)計(jì)方案到開(kāi)始打樣，又花了1個(gè)月，打樣也打了2-3次?！崩顝V付說(shuō)。

“冰箱貼設(shè)計(jì)的難點(diǎn)在于，要深入淺出地體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。”李廣付說(shuō)，“游客購(gòu)買(mǎi)景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的決策時(shí)間可能只有1-2分鐘，所以首先要在視覺(jué)上抓眼球。但光好看是不夠的，還得挖掘文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵做太深了也不好，游客在短時(shí)間的選購(gòu)過(guò)程中可能理解不了，因此，設(shè)計(jì)上需要讓游客能迅速感受到產(chǎn)品的文化創(chuàng)意?！?/p>

據(jù)李廣付介紹，他們?cè)谠O(shè)計(jì)一款文創(chuàng)冰箱貼時(shí)，通常會(huì)提供3-4個(gè)方案供景區(qū)選擇。而博物館這類(lèi)知識(shí)屬性突出的單位對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求更加嚴(yán)格，可能20個(gè)方案中僅有1、2個(gè)能通過(guò)。僅冰箱貼文創(chuàng)產(chǎn)品，他們積壓的設(shè)計(jì)稿就有上百個(gè)。

天壇飄雪AR冰箱貼。受訪者供圖

陽(yáng)光制造透露，該公司設(shè)計(jì)的應(yīng)縣木塔冰箱貼，在不到半年時(shí)間就銷(xiāo)售了超2萬(wàn)個(gè)。目前公司最受歡迎的產(chǎn)品是一款天壇飄雪AR冰箱貼，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自雪后天壇，手機(jī)掃描冰箱貼背后的小程序碼即可觀看AR動(dòng)畫(huà)，增加了科技互動(dòng)屬性。該產(chǎn)品于今年5月策劃，10月1日正式開(kāi)售，一個(gè)月銷(xiāo)量已將近7000個(gè)。

目前，陽(yáng)光制造約有200個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，其中70%為冰箱貼。李廣付預(yù)計(jì)，2024年陽(yáng)光制造在各個(gè)景區(qū)和博物館的銷(xiāo)售額將超過(guò)4000萬(wàn)元，產(chǎn)品銷(xiāo)量將達(dá)50萬(wàn)件，其中冰箱貼貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額將達(dá)到3000萬(wàn)元左右。

一個(gè)冰箱貼成本或達(dá)80元

受工藝限制，景區(qū)文創(chuàng)冰箱貼成本不一。據(jù)北京古代建筑博物館文創(chuàng)產(chǎn)品合作方格物合一文化傳播有限責(zé)任公司(下稱(chēng)格物合一)創(chuàng)始人羅琪介紹，冰箱貼材質(zhì)眾多，其中亞克力材質(zhì)的成本較低，鋅合金等金屬材質(zhì)成本相對(duì)較高，約在40-60元左右，若加上一些流沙、夜光工藝，再計(jì)入設(shè)計(jì)開(kāi)銷(xiāo)后，一個(gè)冰箱貼成本可能超過(guò)60元，甚至達(dá)到80元。

景區(qū)冰箱貼的銷(xiāo)售火爆，推動(dòng)著供應(yīng)商不斷迭代、升級(jí)產(chǎn)品。

“因?yàn)楸滟N等文創(chuàng)產(chǎn)品火爆，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、上新速度和市場(chǎng)嗅覺(jué)等方面都提出了更高要求?！绷_琪說(shuō)。2023年，格物合一每月約有1-2款新品上架，而到了今年，每月上架的新品數(shù)量達(dá)到4-5款，“平均下來(lái)，一年的新品總量增長(zhǎng)了非常多?！?/p>

北京大覺(jué)寺銀杏主題冰箱貼。受訪者供圖

例如，目前北京的銀杏葉正值最佳觀賞期，大覺(jué)寺的千年銀杏樹(shù)更是引來(lái)大量游客打卡。格物合一團(tuán)隊(duì)提前捕捉熱點(diǎn)，推出了一款以大覺(jué)寺銀杏為主題的流沙冰箱貼，通過(guò)緩緩飄落的流沙和銀杏葉亮片表現(xiàn)秋意。

“一款新品上架確實(shí)不容易，要不斷在設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)方面推陳出新，包括新的產(chǎn)品品類(lèi)和新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，都要比之前有更多嘗試。”羅琪說(shuō)。羅琪沒(méi)有透露格物合一今年具體的收入情況，“流水較去年實(shí)現(xiàn)翻番，合作的幾家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售也登上新臺(tái)階，流水同比翻了一番以上?！?/p>

文創(chuàng)產(chǎn)品要避免粗制濫造

據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)文創(chuàng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為880.53億元，同比增長(zhǎng)6.9%。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2023年北京地區(qū)各博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額超2億元。

在不少游客的記憶里，博物館和景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品基本都是明信片、3D卡片、景點(diǎn)袖珍模型等。從大同小異的小商品到如今花樣繁多的冰箱貼，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展背后，博物館、景區(qū)和企業(yè)又經(jīng)歷了怎樣的思路轉(zhuǎn)變？

據(jù)羅琪回憶，博物館和景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品從4、5年前開(kāi)始有方向性的轉(zhuǎn)變，“尤其是近2、3年，有爆發(fā)式的增長(zhǎng)”。

“‘文博熱’讓博物館意識(shí)到要讓文物‘走’出展柜，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品拉近與大眾尤其是與年輕人的距離。同時(shí)，游客的精神文化需求日益增長(zhǎng)，旅游不再像過(guò)去一樣走馬觀花，大眾對(duì)以前那種千篇一律、簡(jiǎn)單復(fù)制拼貼的旅游紀(jì)念品感到厭倦。這是時(shí)代、環(huán)境以及市場(chǎng)共同作用的結(jié)果?！绷_琪說(shuō)。

在李廣付看來(lái)，社交媒體的推廣也成為點(diǎn)燃文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)熱情的推力，“在社交媒體時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品也具有了社交屬性，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，引發(fā)更廣泛的關(guān)注?！敝行陆?jīng)緯也在走訪中了解到，受訪消費(fèi)者多是在社交媒體平臺(tái)提前“種草”冰箱貼，再實(shí)地購(gòu)買(mǎi)。

此外，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為博物館和景區(qū)有效拉動(dòng)二次消費(fèi)的方式。尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉對(duì)中新經(jīng)緯表示:“文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是二次消費(fèi)，好產(chǎn)品自帶流量，也可以增加景區(qū)傳播度。放在家里，也會(huì)一直提醒游客在景點(diǎn)的經(jīng)歷，帶來(lái)一個(gè)潛在‘種草’的效果?！辩姇熞蔡崾荆膭?chuàng)產(chǎn)品必須重視創(chuàng)意設(shè)計(jì)，避免粗制濫造和同質(zhì)化，必要時(shí)也可以采取限量發(fā)售等營(yíng)銷(xiāo)手段，讓文創(chuàng)產(chǎn)品“走出去”。